Co musí mít firemní web, aby přinášel poptávky (checklist)

Většina malých firem nemá problém s tím, že by web neměla. Problém je, že web existuje, ale telefon kvůli němu nezvoní. Když se na takové weby díváme, chybí obvykle pořád stejné věci: z úvodu není jasné, co firma dělá, kontakt je schovaný v patičce a služby jsou smíchané na jedné stránce.

Níže je přehled toho, co musí mít firemní web, rozdělený podle toho, co návštěvník na webu postupně řeší: jestli je na správném místě, jestli vám může věřit, kolik to zhruba bude stát a jak se ozvat. Na konci najdete checklist, který si můžete zkopírovat a projít se svým webem. Kolik takový web stojí, rozebíráme zvlášť v článku Kolik stojí webové stránky.

Co musí návštěvník pochopit během pěti vteřin

Člověk, který přijde z Googlu nebo z Map, se rozhoduje rychle. Na úvodní stránce potřebuje bez scrollování najít odpověď na tři otázky:

• Co děláte. Konkrétně, slovy zákazníka. „Opravy a servis plynových kotlů“ místo „komplexní řešení vytápění“.
• Kde. Město nebo oblast, kam jezdíte. Zákazník z Kolína chce vědět, jestli k němu přijedete.
• Pro koho. Domácnosti, firmy, nebo obojí. U kliniky třeba dospělí a děti.

Příklad nadpisu pro řemeslníka: „Elektroinstalace a revize v Brně a okolí, pro byty, domy i provozovny.“ Pod ním jedna věta o tom, co zákazník získá, a tlačítko „Zavolat“ nebo „Poptat termín“.

Jednoduchý test: ukažte úvodní stránku na telefonu někomu, kdo vaši firmu nezná, na pět vteřin. Pak se ho zeptejte, co děláte a kde. Když neodpoví, nadpis přepište.

Kontakt, který jde použít jedním palcem

Na kontaktu se rozhoduje, jestli se zájem změní v poptávku. Vidíme tři časté chyby: telefon jen jako obrázek, formulář s deseti povinnými poli a žádná informace o tom, kdy se firma ozve.

Telefon na klepnutí

Telefonní číslo má být klikací odkaz (v kódu tel:+420...), aby se na mobilu po klepnutí rovnou vytočilo. Patří do hlavičky a na mobilu ideálně do lišty, která zůstává vidět i při scrollování. Pokud telefon nezvedáte během práce, napište k číslu, kdy se dovolat dá, nebo že voláte zpět.

Krátký formulář

Pro první kontakt většinou stačí jméno, telefon nebo e-mail a jedno textové pole „S čím potřebujete pomoct?“. U řemesel se hodí ještě obec. Každé další povinné pole je důvod formulář zavřít. Podrobnosti (rozměry, fotky, termín) se doptáte při prvním hovoru.

Kdy se ozvete

Pod formulář napište, do kdy odpovídáte, například „Ozveme se nejpozději další pracovní den“. Pište jen lhůtu, kterou opravdu dodržíte. Zákazník, který ví, kdy se mu ozvete, nemá důvod mezitím obvolávat konkurenci.

Důkazy, že vám lidé můžou věřit

Nový zákazník vás nezná. Chce vidět, že jste podobnou práci už dělali a že s vámi byli lidé spokojení.

Google recenze přímo na webu

Widget s recenzemi z Firemního profilu Google ukáže hodnocení, které si zákazník může ověřit i v Mapách. Jedno zákonné pravidlo se ale často přehlíží. Podle § 5a odst. 5 zákona č. 634/1992 Sb., o ochraně spotřebitele, je podstatnou informací, „zda a jak prodávající zajišťuje, aby zveřejněná spotřebitelská recenze pocházela od spotřebitele“, který produkt nebo službu skutečně využil.

K widgetu proto přidejte jednu pravdivou větu, například: „Hodnocení přebíráme z našeho Firemního profilu Google. Neověřujeme, zda autor u nás nakoupil.“ Pokud recenze ověřujete, popište jak. Konkrétní znění si nechte potvrdit od právníka. Jak recenze získávat podle pravidel, popisujeme v článku Jak získat Google recenze.

Technická poznámka: do strukturovaných dat vlastní firmy hodnocení z vlastního webu nevkládejte. Google v dokumentaci k LocalBusiness doporučuje vlastnosti review a aggregateRating jen u webů, které sbírají recenze jiných místních firem.

Reference se souhlasem

Jméno zákazníka, jeho fotka nebo fotka jeho domu na webu jsou osobní údaje. Než referenci zveřejníte, nechte si od zákazníka souhlas, nejlépe písemně, třeba e-mailem. Citaci použijte tak, jak ji zákazník napsal, a nevymýšlejte ji.

Fotky skutečné práce

Fotobanka ukazuje cizí práci a zákazník to obvykle pozná. Lépe fungují fotky z vašich zakázek, i z telefonu: před a po, detail spoje, hotová koupelna, tým u auta. Stačí deset dobrých fotek s krátkým popisem, co se dělalo a kde.

Jedna stránka pro každou službu

Když jsou všechny služby na jedné stránce, Google neví, kterou z nich má ukázat člověku, který hledá „revize elektro Brno“. Návštěvník navíc musí číst o věcech, které nepotřebuje.

Každá hlavní služba proto potřebuje vlastní stránku s vlastním nadpisem. Na stránce by mělo být:

• co služba zahrnuje a co ne,
• pro koho je a v jaké situaci ji lidé obvykle hledají,
• jak probíhá: od prvního hovoru po předání,
• orientace v ceně (viz další část),
• fotky z této konkrétní služby,
• odpovědi na otázky, které zákazníci opravdu kladou do telefonu,
• kontakt nebo formulář na konci stránky.

Příklad: autoservis nemá jednu stránku „Služby“, ale samostatné stránky pro pneuservis, servis klimatizace, přípravu na STK a opravy brzd. Každou z nich lidé hledají jinými slovy.

Jak mluvit o cenách, i když nemáte ceník

Řada firem služeb pevný ceník mít nemůže, protože každá zakázka je jiná. Mlčet o ceně úplně je ale chyba: návštěvník pak neví, jestli na vás vůbec má, a raději zavolá tam, kde aspoň něco napsali.

Možnosti, jak dát orientaci bez závazného ceníku:

• Cena „od“ u typických úkonů, s poznámkou, co ji zvyšuje.
• Rozpětí pro běžnou zakázku, například obvyklou velikost koupelny.
• Co cenu ovlivňuje. Materiál, rozsah, dostupnost, termín.
• Jak vzniká nabídka. Prohlídka zdarma, nebo placená? Do kdy pošlete rozpočet?
• Modelový příklad. Jedna popsaná zakázka s výslednou cenou, označená jako příklad.

Nemusíte uvádět všechno. Návštěvník má po přečtení vědět, v jakém řádu se pohybujete a co se bude dít, když se ozve.

Mobil a rychlost načítání

Google pro indexování a řazení ve výsledcích používá mobilní verzi webu. Píše to v dokumentaci k takzvanému mobile-first indexing. Web, který vypadá dobře na počítači a na telefonu se rozpadá, tak ztrácí i ve vyhledávání.

Rychlost Google měří metrikami Core Web Vitals. Podle web.dev je hranice pro dobrý výsledek tato:

Metrika	Co měří	Dobrý výsledek
LCP (Largest Contentful Paint)	jak rychle se načte hlavní obsah	do 2,5 s
INP (Interaction to Next Paint)	jak rychle stránka reaguje na klepnutí	do 200 ms
CLS (Cumulative Layout Shift)	jestli obsah při načítání neposkakuje	do 0,1

Hodnoty se posuzují u 75 % načtení stránky, zvlášť pro mobil a počítač. Svůj web si změříte zdarma v nástroji PageSpeed Insights od Googlu. Nejčastější brzdy u malých webů jsou obrázky nahrané rovnou z fotoaparátu, posuvníky přes celou šířku a mnoho doplňků, které nikdo nepoužívá.

Místní SEO: Google Maps, NAP a strukturovaná data

Pro firmu, která obsluhuje okolí, přichází velká část zákazníků přes Mapy a místní výsledky. Web a Firemní profil Google spolu musí ladit.

Firemní profil Google. Založte a ověřte ho, vyplňte kategorii, otevírací dobu, služby a fotky a dejte do něj odkaz na web. Google v nápovědě píše, že firmy s úplnými a přesnými informacemi se v místním vyhledávání objevují s větší pravděpodobností. Na pořadí má podle Googlu vliv i počet a hodnocení recenzí. Proto je dobré recenze sbírat soustavně, jak popisujeme na stránce Google recenze.

Stejné údaje všude (NAP). NAP znamená název, adresu a telefon (z anglického name, address, phone). Na webu, ve Firemním profilu Google, na Firmy.cz a v dalších katalozích je mějte zapsané stejně. Google v pokynech pro Firemní profil požaduje, aby název odpovídal tomu, jak firmu znají zákazníci ze skutečného světa, tedy z cedule, webu a dokladů. Do názvu nepatří klíčová slova ani město navíc.

Strukturovaná data LocalBusiness. Jde o kód ve stránce, který Googlu strojově řekne, jak se firma jmenuje, kde je a kdy má otevřeno. Povinné jsou podle Googlu název (name) a adresa (address). Doporučené jsou mimo jiné telefon, otevírací doba, adresa webu a GPS souřadnice. Google přitom upozorňuje, že zobrazení rozšířených výsledků nezaručuje. Je to základ, který zabere málo práce. Lepší pozici sám nezajistí.

Povinné náležitosti webu firmy podle zákona

Tuhle část berte jako přehled, ne jako právní radu. Pokud si nejste jistí, nechte si web projít od právníka.

Identifikační údaje podle § 435 občanského zákoníku

Podle § 435 zákona č. 89/2012 Sb. musí každý podnikatel uvádět své jméno a sídlo na obchodních listinách a také v informacích zpřístupněných veřejnosti dálkovým přístupem, tedy i na webu. Konkrétně:

• jméno, u obchodní společnosti obchodní firmu,
• sídlo,
• údaj o zápisu v obchodním rejstříku včetně oddílu a vložky, pokud v něm jste zapsaní,
• údaj o zápisu v jiném rejstříku nebo evidenci, pokud v obchodním rejstříku nejste (u živnostníka typicky živnostenský rejstřík),
• identifikační číslo (IČO), pokud vám bylo přiděleno.

Nejjednodušší je dát tyto údaje do patičky na každou stránku a celé je zopakovat na stránce Kontakt.

Informace o zpracování osobních údajů (GDPR)

Kontaktní formulář sbírá osobní údaje. Článek 13 GDPR říká, co musíte člověku sdělit v okamžiku, kdy od něj údaje získáváte. Patří sem hlavně:

• kdo údaje zpracovává a jak ho kontaktovat,
• k čemu údaje slouží a na jakém právním základě,
• komu je předáváte a jestli putují mimo EU,
• jak dlouho je uchováváte,
• jaká práva člověk má, včetně práva podat stížnost u dozorového úřadu.

V praxi to bývá samostatná stránka a u formuláře krátký odkaz na ni. Myslete i na nástroje, kam poptávky posíláte. Pokud například používáte CRM na platformě HighLevel, data se ukládají v USA (Google Cloud, AWS) v rámci EU-US Data Privacy Framework a i to do informací o zpracování patří.

Cookie lišta jen tam, kde je potřeba

Podle § 89 odst. 3 zákona č. 127/2005 Sb., o elektronických komunikacích, musíte k ukládání údajů do zařízení návštěvníka a k přístupu k nim získat jeho prokazatelný souhlas. Výjimkou je technické ukládání nebo přístup výhradně pro přenos zprávy a případy, kdy je to nezbytné k poskytnutí služby, kterou si návštěvník výslovně vyžádal.

Pro web to znamená: cookies nezbytné pro fungování webu souhlas nepotřebují. Analytika, reklamní pixely a podobné nástroje mezi výjimky obvykle nepatří a smějí se spustit až po souhlasu. Pokud na webu nic takového nemáte, souhlasová lišta není potřeba. Pokud ji máte, nástroje se nesmí načíst dřív, než návštěvník souhlasí.

Každá poptávka musí skončit v CRM

Web může být udělaný podle všech bodů výše a firma o poptávky stejně přijde. Stačí, když formulář chodí do schránky, kterou nikdo pravidelně nečte, nebo když zmeškaný hovor z webu zůstane jen v telefonu technika.

Proto každý formulář, telefon i chat z webu napojujeme do Clientee CRM. Poptávka se objeví na nástěnce zakázek, zákazník dostane potvrzení, že zpráva dorazila, a vy upozornění. Vidíte, kdo se ozval, kdo mu odpověděl a v jaké fázi je zakázka. Když stavíme web na míru, začínáme právě tímhle: co se stane s poptávkou ve chvíli, kdy ji zákazník odešle.

Co musí mít firemní web: checklist ke zkopírování

Checklist webových stránek, který si můžete vložit do poznámek a projít bod po bodu:

Úvodní stránka

• Nadpis říká, co děláte, kde a pro koho
• Tlačítko pro zavolání nebo poptávku je vidět bez scrollování
• Test na telefonu: cizí člověk do pěti vteřin pozná, co děláte

Kontakt

• Telefon jako klikací odkaz, v hlavičce a na mobilu stále viditelný
• Formulář má nejvýš čtyři pole
• U formuláře je napsané, do kdy se ozvete
• Ta lhůta se opravdu dodržuje

Důkazy

• Widget s Google recenzemi
• U recenzí věta o tom, zda a jak je ověřujete (§ 5a odst. 5 zákona o ochraně spotřebitele)
• Reference jen se souhlasem zákazníka
• Fotky skutečných zakázek místo fotobanky

Služby a ceny

• Každá hlavní služba má vlastní stránku
• Na stránce je postup, fotky, časté otázky a kontakt
• Orientace v ceně: cena „od“, rozpětí nebo co cenu ovlivňuje

Mobil a rychlost

• Web se dá pohodlně používat na telefonu
• PageSpeed Insights: LCP do 2,5 s, INP do 200 ms, CLS do 0,1
• Obrázky zmenšené a zkomprimované

Místní SEO

• Ověřený a vyplněný Firemní profil Google s odkazem na web
• Název, adresa a telefon stejně na webu, v profilu Google a v katalozích
• Strukturovaná data LocalBusiness (alespoň název, adresa, telefon, otevírací doba)

Zákonné náležitosti

• Jméno nebo obchodní firma, sídlo, IČO a zápis v rejstříku nebo evidenci (§ 435 občanského zákoníku)
• Informace o zpracování osobních údajů a odkaz na ně u formuláře (čl. 13 GDPR)
• Nezbytné cookies bez lišty, ostatní až po souhlasu (§ 89 odst. 3 zákona o elektronických komunikacích)

Poptávky

• Formulář, telefon i chat z webu končí v CRM
• Zákazník dostane potvrzení, vy upozornění
• U každé poptávky je vidět, kdo ji řeší a v jaké je fázi